对于消费者购买决策行为理论，西方曾主要出现了两种模式：

一种认为消费者的购买决策决定于对商品价值的感知，消费者将购买感知价值最大的商品；另一种是用风险感知的概念来解释消费者购买行为，认为消费者将购买感知风险最小的商品。

进入20世纪90年代，这两种理论开始走向一致。传统观点认为，感知利得（perceived benefits）包括物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持等质量要素；感知利失（pe